Relazione progetto “Investimenti innovativi nel settore ricettivo turistico”

Ermitage Bel Air Medical Hotel a partire dal 2007/2008 ha iniziato una profonda analisi dei propri prodotti e servizi unitamente allo studio dei bisogni serviti e potenzialmente servibili.
Dall’analisi è emersa una piena maturità dei servizi termali tradizionali connessi con l’erogazione della sola fango-balneoterapia.

Parallelamente la crescita della domanda di servizi benessere di tipo ludico, genericamente riconducibili al termine wellness non è stata vista dalla scrivente come alternativa adeguata e funzionale al rilancio aziendale.

I rischi connessi con il mercato del wellness risultano essere i seguenti:

1. insieme alla domanda è esplosa anche l’offerta determinando per le aziende che si concentrano su tale mercato: una forte pressione sui prezzi,
2. in ambito wellness cresce la domanda di servizi gratuiti (sauna, bagno turco, jacuzzi) che determinano una erosione della spesa per cure sanitarie con forte riduzione della marginalità per notte, della durata media del soggiorno, della fidelizzazione del cliente
3. se per alcune aziende tale mercato potrà rappresentare una buona alternativa ciò non potrà avvenire per tutte e sicuramente i leader di tale settore saranno localizzati nel centro delle stazione termali in prossimità di bar, ristoranti, negozi ed altri servizi coerenti con l’offerta termale di tipo ludico/relax.

A seguito dell’analisi proposta, esaminate le proprie competenze distintive e tenuto conto della localizzazione periferica dello stabilimento termale e dell’hotel la società ha ritenuto che il settore della riabilitazione e della medicina fisica fosse il segmento di mercato più idoneo all’interno del quale poter realizzare una forte differenziazione della propria offerta e all’interno del quale trovare quei tassi di crescita che il prodotto fango ormai maturo non può garantire.

Ermitage ha provveduto a realizzare piccoli investimenti organizzativi, strutturali, commerciali necessari per procedere allo svolgimento di un market test propedeutico a procedere ad un prossimo ingresso nel nuovo segmento della riabilitazione e della medicina fisica.
Ermitage ha inoltre capito che per effettuare concretamente tale market test, la propria opera di riconversione ed adeguamento doveva passare per:

• L’autorizzazione all’esercizio di centro medico specialistico di riabilitazione e medicina fisica
• L’idoneità all’accreditamento secondo gli standard regionali.
• La certificazione di qualità secondo la normativa ISO 9001
• La convenzione diretta con le principali assicurazioni sanitarie italiane per l’erogazione di terapie

fisiche a carattere riabilitativo in ambito privatistico

Parallelamente si è potuto dare respiro ad alcune azioni:

• In ambito organizzativo: validazione scientifica dei protocolli di cura in regime residenziale attraverso la consulenza di primarie università italiane, formazione del personale sanitario e alberghiero, ampliamento dell’offerta di consulenza medico specialistica attraverso l’ampliamento dell’equipe di specialisti disponibili presso la struttura (ortopedico, fisiatra, dietologo, medico internista e di medicina generale, assistenza infermieristica)
• Di tipo strutturale: interventi pilota volti all’abbattimento delle barriere architettoniche per l’accesso in acqua, per l’accesso alle terme (con realizzazione di apposita cabina), realizzazione delle prime camere dell’hotel ad alta accessibilità.
• Infine azioni commerciali e di marketing rivolte al mercato estero, attraverso la riconoscibilità dei servizi sanitari di Ermitage da parte delle assicurazioni sanitarie tedesche e francesi nonché attraverso la definizione di partnership con altri attori sanitari del territorio nella diagnostica, nella chirurgia e nella degenza ospedaliera al fine di costituire una filiera che possa abbracciar ei bisogni del paziente straniero in modo completo. Non ultima la registrazione di un marchio: ‘’Medical Hotel’’ riportato in testata che rendesse riconoscibile all’utente la nuova natura turistica termale e sanitaria di Ermitage.

Grazie a queste attività che potremmo definire di prototipazione, operando un parallello con il settore industriale dove un’azienda intende lanciare un nuovo prodotto sul mercato, Ermitage ha potuto operare un concreto e validante market test quale primo centro medico di riabilitazione e medicina fisica idoneo agli standard di qualità definiti dalla regione Veneto integrato in un albergo termale.

Tale test ha dato riscontro positivo in termini di fatturato e soddisfazione del cliente, portando alla decisione da parte della direzione aziendale di voler intraprendere il passaggio successivo: da market test a piena implementazione di tale prodotto turistico medicale sul mercato.

La struttura oggi, grazie agli investimenti oggetto di questo progetto, intende pertanto puntare fortemente ad offrire un prodotto turistico medicale basato sui seguenti nuovi segmenti di mercato:

• Riabilitazione fisica di tipo residenziale delle post acuzie in ambito ortopedico, leggi esiti di rottura di femore o di protesi di anca ginocchio
• Riabilitazione funzionale di tipo residenziale di pazienti neurologici stabili o stabilizzati, leggi esiti di Ictus o patologie croniche degenerative come Parkinson e sclerosi multipla.
• Riabilitazione fisica e funzionale del paziente affetto da linfedema primario o secondario.
• Vacanza Terme e Benessere inclusiva per la persona disabile a seguito di lesioni spinali e al tempo stesso per i suoi familiari
• Complementarietà e innovazione con destagionalizzazione turistica

Il nuovo prodotto turistico proposto si basa quindi sulle seguenti caratteristiche:

• Inclusività
• Elevata accessibilità (tale caratteristica trova riscontro anche nella strategia EUSAIR all’interno del pilastro 4 topic 1 nell’azione denominata “Improving accessibility for Adriatic-Ionian tourism products and services’’)
• connessione tra benessere medicale e benessere turistico
• possibilità di far visitare il territorio storico, artistico, enogastronomico, architettonico regionale ad un target di soggetti ben preciso, spesso con possibilità economiche di fascia medio-alta
• attrattività di una tipologia di clientela precedentemente non presente
• possibilità di far crescere il numero di visitatori presso i centri turistici e culturali del nostro territorio
• ambienti e locali accessibili a tutti e caratterizzati da elementi e arredi moderni (con presenza di domotica) e a risparmio energetico

Risulta essenziale, al fine dell’ottenimento del massimo apprezzamento e successo del prodotto sul mercato che le iniziative progettuali della parte scrivente si incrocino con le linee strategiche di governance descritte all’interno del Destination Management Plan (soprattutto in riferimento all’azione 3, all’azione 4 e all’azione 5) nonché alla linea stratigica di management n. 6 che richiama la sostenibilità e il turismo accessibile.

Per poter implementare tale innovazione progettuale ed offrire alla clientela tale prodotto sono necessari due principali macrocategorie di investimenti l’adeguamento delle camere e servizi ai piani dell’hotel e l’adeguamento della zona piscina.

Ad oggi, infatti, su 143 camere l’hotel dispone unicamente di poche camere ad alta accessibilità (sulle quali è stato effettuato il market test sopra descritto), capaci cioè di accogliere un cliente cronicamente o temporaneamente motuleso. Le attuali unità abitative sono tutte camere di categoria superiore di metrature superiori ai 40mq, molto utili nell’accogliere il disabile accompagnato (il primo cui ha pensato la struttura) ma troppo grandi e dispersive per l’eventuale disabile solo non accompagnato. Un ulteriore aumento di tale mercato impone quindi un aumento del numero di camere in grado di accogliere gli ospiti motulesi con particolare riferimento alle camere standard che se adeguate sia nella zona bagno che nella zona notte utilizzando quanto di meglio disponibile nell’ambito dello ‘Universal Design’ e della domotica possono rappresentare la soluzione di soggiorno ideale anche per il disabile solo.

Parallelamente il mercato del turismo sanitario è per sua natura intrinsecamente destagionalizzato a differenza del turismo termale classico che (ad eccezione della parentesi del capodanno) si concentra tra Marzo e Novembre con picchi turistici nei periodi dal clima soleggiato ma mite quali aprile/maggio e settembre/ottobre

In tali periodi la piscina esterna è protagonista ed assorbe grazie al clima gran parte dei servizi in acqua sia ludici che riabilitativi oltre ad accogliere la sosta ed il relax degli ospiti sui lettini.
La crescita del turismo sanitario può migliorare la stagionalità dell’hotel a patto di ampliare ed adeguare la spiaggia della piscina coperta, l’accessibilità della piscina scoperta dall’interno, i servizi igienici in uso alle piscine e l’area bar e ristoro. Solo in tal modo si potranno erogare i servizi che utilizzano l’acqua sia in ambito ludico che riabilitativo anche nella stagione invernale.

Il progetto di adeguamento ed ampliamento dei servizi ad alta accessibilità turistica che qui presentiamo comporta quindi:

NUOVE CAMERE E BAGNI AD ALTA ACCESSIBILITA’

ADEGUAMENTO AMBIENTI COMUNI

Sono stati ammessi a finanziamento i seguenti interventi: